Kiwi utvider dominansen i norsk dagligvare – Meny taper for tredje år på rad

Fakta

• Kiwi økte markedsandelen til 24,10 prosent i 2024, opp 0,40 prosentpoeng fra året før.
• Meny falt til 9 prosent markedsandel, ned 0,2 prosentpoeng, og har tapt 1,6 prosentpoeng siden 2021.
• Kiwi ble historisk i 2023 som første kjede til å gå forbi Rema 1000 og bli størst i Norge.
• Rema 1000s markedsandel for 2024 offentliggjøres først fredag denne uken.
• Kiwi-sjef Jan Paul Bjørkøy lanserte priskutt på frukt, grønt, fisk og kylling etter nye kostråd.
• Momskutt på norske grønnsaker ga 30 prosent salgsøkning første uke, og 21,44 prosent over fire uker.
• Momskutt på fisk ga 32 prosent økning i salget av de aktuelle produktene over fire uker.
• Kiwi Vågsbygd senter i Kristiansand solgte 55 prosent mer norske grønnsaker under kampanjen.

Kiwi vokser videre – Meny fortsetter fallet

Kiwi styrker sin posisjon som Norges største dagligvarekjede. Ferske tall fra analyseselskapet NielsenIQ viser at Kiwi i 2024 tok 24,10 prosent av nordmenns dagligvarekroner, en økning på 0,40 prosentpoeng fra året før. Økningen kommer etter at Kiwi i 2023 for første gang gikk forbi Rema 1000 og ble historisk som landets største kjede. Mens Kiwi vokser, fortsetter Meny sin nedadgående trend for tredje år på rad. Meny gikk fra 9,2 til 9 prosent markedsandel det siste året, og har falt fra 10,6 prosent i 2021. Også Spar og Joker opplevde tilbakegang, med 0,1 prosentpoengs nedgang hver. Tallene inkluderer netthandel, inkludert Oda, som ikke tidligere har vært med i oversiktene. Norgesgruppen, som eier Kiwi, Meny, Spar og Joker, la fram tallene i dag før den offisielle offentliggjøringen på fredag. Rema 1000 og Coop har foreløpig ikke kommentert tallene, men henviser til at deres markedsandeler først blir tilgjengelige senere i uken.

Priskrig på sunn mat etter nye kostråd

Tidligere i høst satte Kiwi i gang en aggressiv priskampanje på sunnere produkter, like etter at norske helsemyndigheter lanserte nye nasjonale kostråd. Kampanjen startet med 15 prosent bonus på fersk frukt og grønt og 50 prosent bonus på bleier, bind og tamponger. Daværende Kiwi-sjef Jan Paul Bjørkøy uttalte at målet var å hjelpe kundene med å ta gode valg, og at pris er avgjørende for hvilke valg man tar i butikk. En spørreundersøkelse fra Respons Analyse viste at sju av ti nordmenn ønsker å følge kostrådene, men 94 prosent mener frukt og grønt er blitt for dyrt. Kiwis momskutt på norske grønnsaker, som inkluderte de 25 mest solgte produktene, ga umiddelbar effekt: Salget økte med 30 prosent den første uken sammenlignet med uken før, og totalt 21,44 prosent mer enn tilsvarende uker året før. Blomkål, brokkoli og agurk var særlig populære.

Rekordsalg i sør – butikksjefen jubler

Kiwi Vågsbygd senter i Kristiansand var butikken som solgte mest blomkål og brokkoli i hele landet under kampanjen. Butikken solgte totalt 55 prosent mer norske grønnsaker enn normalt. Butikksjef Ståle Molaug forteller at det gikk over to tusen blomkål og brokkoli den første uken. «Jeg hører at kundene er kjempepositive til denne kampanjen, og jeg synes selv det er bra at vi fremmer norske grønnsaker,» sier Molaug. Samme dag som grønnsakskuttet ble avsluttet, startet Kiwi et momskutt på over 150 fiskeprodukter, inkludert frosne, ferske og bearbeidede varer som fiskepinner og fiskegrateng. Det var tredje gang kjeden gjennomførte momskutt på fisk. Resultatet var en 32 prosent økning i salget av de aktuelle produktene over fire uker. Bjørkøy uttalte at lavere priser på sunn mat fører til økt kjøp, og at de ikke var overrasket over tallene.

Kyllingkampanje som overgikk forventningene

Etter fiskekampanjen fulgte Kiwi opp med en kyllingkampanje, i tråd med kostrådenes anbefaling om å velge hvitt kjøtt fremfor rødt. Salget overgikk alle forventninger, og butikker og leverandører måtte stå på for å levere volumet kundene etterspurte. Kampanjen understreker Kiwis strategi om å bruke priskutt for å påvirke forbrukernes valg i en sunnere retning. Kampanjene har vist at pris er en effektiv driver for endring i matvaner, men de har også satt søkelys på den generelle prisveksten i dagligvaremarkedet. Mens Kiwi vokser, stilles det spørsmål ved om små kjeder som Joker og Spar har ressurser til å følge opp med lignende tiltak.

Uvisshet om Rema 1000s posisjon

Til tross for Kiwis vekst er det fortsatt uklart om kjeden er den største i Norge. Rema 1000s markedsandel for 2024 offentliggjøres først på fredag, og inntil da er det usikkert om Kiwi har befestet sin posisjon eller om Rema 1000 har tatt tilbake ledelsen. Konflikten rundt offentliggjøringen av markedsandeler har vært omtalt i flere medier, og kjedene har vært tilbakeholdne med å kommentere tallene før den offisielle datoen. NielsenIQ, som har utført beregningene, inkluderer for første gang netthandelsbutikken Oda i oversikten. Dette kan ha påvirket sammenligningsgrunnlaget, men analyseselskapet har ikke kommentert dette nærmere.

Bakgrunn: Kiwis historiske vekst og markedets dynamikk

Kiwi har vokst jevnt de siste årene, og i 2023 ble kjeden for første gang større enn Rema 1000. Veksten har kommet gjennom en kombinasjon av priskriger, utvidelse av butikknettverket og økt satsing på netthandel. Samtidig har Meny tapt terreng, og nedgangen har vært jevn siden 2021. Spar og Joker, også eid av Norgesgruppen, har opplevd mindre tilbakegang. Dagligvaremarkedet i Norge er preget av hard konkurranse og lav marginer. Kiwis priskutt på sunne produkter har ikke bare økt salget, men også styrket kjedenes omdømme som en aktør som tar samfunnsansvar. Likevel er det usikkert om denne strategien er bærekraftig på lang sikt, gitt at marginene allerede er presset.

Hva nå? Markedsandeler og fremtidige trender

Fredagens offentliggjøring av Rema 1000s tall vil gi et klarere bilde av konkurransesituasjonen. Dersom Kiwi fortsetter å vokse, kan det føre til ytterligere priskriger og press på mindre aktører. Meny står overfor en utfordring med å snu den negative trenden, og det gjenstår å se om kjeden vil svare med egne priskutt eller andre tiltak. Kiwis suksess med priskutt på sunn mat kan også påvirke bransjen som helhet. Dersom flere kjeder følger etter, kan det føre til lavere priser på sunne produkter og økt forbruk av frukt, grønt, fisk og kylling. Samtidig kan det øke presset på bønder og leverandører, som allerede sliter med lave priser. De neste månedene vil vise om Kiwis strategi er en varig trend eller et kortsiktig stunt.

Oppsummering

• Kiwi økte markedsandelen til 24,10 prosent i 2024, mens Meny falt til 9 prosent for tredje år på rad.
• Kiwis priskutt på frukt, grønt, fisk og kylling, lansert etter nye kostråd, ga betydelige salgsøkninger på 21-32 prosent.
• Rema 1000s markedsandel for 2024 offentliggjøres fredag, og det er uklart om Kiwi fortsatt er størst.
• NielsenIQ inkluderer for første gang Oda i markedsandelsberegningene, noe som kan påvirke sammenligninger.
• Kiwis kampanjer viser at pris er en effektiv driver for sunnere matvalg, men kan øke presset på marginer og leverandører.
• Meny står overfor en alvorlig utfordring med å snu nedgangen, mens Spar og Joker også opplever svak tilbakegang.